不同的耐心

这一次,真的不同。

中国作为世界上最大的汽车消费市场,它与世界成熟市场的不同之处,就像是斯芬克斯之谜,这尤其体现在中高档细分区间。诸多跨国汽车制造商都尝试揭开谜底,成败皆有。以近观之,东风标致与其508系列产品的营运之道,为此谜提供了新的答案。

虽然标致品牌与中国汽车市场的关联时间跨度较长,但直到东风标致成立后,这个法国品牌才逐渐找到在中国市场营运的规则。在通过307系列产品打开局面后,东风标致在这一细分市场及以下细分区间进行了长时间的运作。在品牌需求层面,东风标致最终选择了以508系列中高档汽车作为基点向上延伸。这是跨国品牌在中国长时立足的必经之路。

以中国汽车市场的潜规则衡量,该级别产品在上市3个月至半年的时间中,若能维持在5000辆以上的销量,那么它成功的几率较大,否则它只能苟存于市场上,逐渐沦为陪衬,这样的个案在市场上并不鲜见。改变这种局面所付出的代价,并不比做一个全新品牌的投入少。

东风标致总经理雷新在接受媒体采访时称,自508系列车型上市后,其月订单均超过了标准线。受产能以及日本大地震带来的零部件供应限制,其月交付量在4500辆左右。到年底其2万辆的销售目标可确保实现。对于东风标致而言,这是不错的局面。

在中高档细分市场,标致品牌与PSA集团最成功的市场在西欧,特别是法国、西班牙等传统的市场。据CCFA的统计,自2011年上市至8月份,标致508在法国市场的销售总量在1.89万辆,为同级别车型中销量最高的车型。这从一定程度上验证了PSA的战略调整。

为推进集团层面的平台化,PSA集团对旗下各品牌与平台进行了整合。其中,原407与607系列车型所在的平台整合变成整个集团的3号平台(Platform 3)。508是标致品牌在新平台上推出的首款中高档产品。按照计划,该平台产品2012年的销量为20万辆。其中,在中国市场的目标销量为6.5万辆,为PSA集团海外的最大销量。

由是观之,中法双方股东层面的一致,使得东风标致在508的推出上有了足够的平台支撑。可以佐证的是,生产东风标致508的武汉工厂,是标致品牌除法国雷恩工厂外的第一个海外工厂,这在PSA集团的决策中很少见到。PSA集团在中国数年的征战之后,终于发生了改变。

在营销层面,东风标致508系列车型选择了与大众帕萨特与迈腾系列车型比肩。这一定位极其巧妙。由于大众系列车型在中国市场具有极强的口碑力量,特别是帕萨特系列车型,508系列与它们进行比较,很容易获得中国消费市场的认可。在传播层面,现在它们已经形成了欧系三强的格局。在短时间内,虽然东风标致508系列车型在销量上还很难达到帕萨特与迈腾的高度,但在品牌塑造上却是极好的铺垫。

通过导入中高端车型,东风标致也在发生改变。在中级车细分区间,继408系列以中国市场为主导进行研发与投放后,这款车还陆续投放了其他海外市场。不仅如此,即将投放的308系列车型可与307系列车型形成新的组合,进入销量做大的细分市场。雷新认为,东风标致进入了8时代。其实,此说背后是,通过一系列的产品调整,东风标致基本完成了产品层面的重整。508系列车型成为其品牌再造的开始。这与标致以往的操作截然不同。

自2004年推出第一款产品后,东风标致对中国市场的理解处于探索阶段,特别是对PSA集团而言,其对中国市场的理解仍然仅仅局限于法式思维中。408系列车型的推出,说明这种思维方式开始转变。这款车是标致品牌针对中国市场需求推出的一款产品。此一动作,之前从未发生。即便是标致自1958年在美国开始销售汽车遭遇不适后,都没有进行过调整。为此,标致不得不在1991年彻底的退出美国市场。

1980年代,标致的高管曾坦言:“他们很难读懂中国汽车市场”,对于品牌塑造他们“更缺乏耐心”。现在,标致已经开始读懂了。唯有迎合中国市场的需求进行变化,才有获胜的可能。

在金融危机发生后,跨国汽车制造商都进行了品牌、产品与技术方面的调整,其中尤为显著的是针对以中国市场为代表的新兴市场的改变。这带来的直接结果是,跨国汽车制造商掀起了新一轮的全球投资热。以时下现状判断,大凡在产品与品牌方面调整快的企业,其在后金融危机时期都可以保持未定的增长,他们在中国市场的表现是最明显的证明。(付辉)

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