施振荣谈品牌

宏集团创始人施振荣,在台湾素有“品牌先生”之称,他以自身打造品牌之路的经验,倾力在台湾推动“品牌运动”。在新书《施振荣开讲》中,他又对他所提出的“微笑曲线”理论加以更深更新的解读。

1.20年后,施振荣重新解读“微笑曲线”:第一,以客户的价值为思维的龙头;第二,“端到端”思考,要从头到尾,每个阶段都提供价值给客户。目标就是“easy、affordable、dependable”,这几点都是提供给消费者的价值,通过端到端思考传递这些价值给消费者。这就是商业模式。

2.做生意思考的是,关心消费者的荷包,关心消费者的时间,关心消费者的满意度,关心消费者是否容易使用,整个经营就是要关心消费者所有的一切,从消费者的角度考虑。

3.品牌能力建立需要花“两代”的时间。台湾RD制造这20年已经变成世界级,品牌营销,台湾已经做了一代,大约25年,但还要再努力25年。

4.通路经营是台湾现在最弱的一环。

5.竞争力=价值/成本

6.品牌要创造“合理”的价格,如果你以为自己的产品是品牌,那就要以昂贵的价格卖给消费者,但你要三思,看自己有没有创造同等的价值给消费者。

7.一般而言,比较耐久、高单价、理性的产品,其企业品牌跟商品品牌通常比较一致,例如汽车。消费性产品要面对不同的客户群、不同的产品线,所以企业名和产品名不一样。最经典的就是宝洁。所以主要的考虑是,品牌要跟目标客户沟通,品牌要长期累积形象和价值。

8.如果目标客户不一样,品牌却相同,即不同的目标客户用同一个品牌,就会有相互冲突的问题发生。

9.品牌建立要先考虑知名度,接下来就是定位,最后就是持续,为了产生印象或者加深印象,要延伸出视觉识别系统(VIS,Visual Identity System)和产品识别系统(PIS,Product Identity System)。

10.知名度和形象考量的是长时间积累。我称这个是“零存整取”。存的时候不吃力,我存这个品牌形象,从消费者没感觉的部分存进去,累积到最后就很有价值,之后企业面对大竞争,因为有品牌知名度,就有时间和空间来反应。

11.今天台湾代工做得还比较好的原因是,我们的代工还加强往微笑曲线左边走,就是研发、创新、设计还在提升,仍是世界领先的;加上我们右边也走了一半,全球运筹,我们甚至到美洲、欧洲设计、提供服务,这都是核心能力的构建。

12.一个成熟的产业是产销分工,因为管理文化不同。

13.对于做品牌营销而言,低价不是问题,利润才是问题,你要在循环后还有一个净利润。

14.商品分为High Tech和High Touch 两种,High Tech被淘汰很快,大同电饭锅属于High Touch型商品,功能步入成熟期,复古氛围营造出经典感,即使技术上没有太大的变化,它也很好地掌握了消费者不变的需求。

15.产品要长销,和应用范围有关,跟消费者的利益更有关。当中很重要的是要透析客户洞察(Customer Insight)。

16.谈到要有规模,就少不了要能复制。复制可以借助于两大项:一是靠科技设备,二是用系统。

17.当“品牌”等于“商品”的时候,就不容易多元化经营。

18.价格战打到最后,消费者是看价格来买,品牌价值不可能出得来。

19.当有来自于四面八方的应用和来自四面八方竞争的压力时,新产品进展会比较快,这也会刺激市场的消费。

20.台湾要发展品牌,目标是品牌多元化,要有很多“国际知名的小众品牌”,这是台湾的策略。

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