视频网站行业洗牌:六间房转型记

在一个竞争惨烈的行业洗牌后,如何生存?

_文/翟文婷 _摄影/贾睿

张朝阳发飙了。近日,他在微博上大骂,“视频行业现在的竞争很激烈、很正常,谁TMD再跟我说它是恶性竞争我跟谁急。”这番过激言论丝毫没有改变视频网站持续烧钱的事实。只不过大家从拼了命地买服务器和带宽,转为因争抢影视剧版权而打得头破血流。据称,有的单集影视剧版权的费用甚至突破百万元。

在这场资本博弈的游戏中,刘岩知难而退。他创办的六间房在2008年金融危机中遭遇重创,大潮退去,他不是那个依然身着泳衣的幸运儿。大规模裁员、减薪,没有资本护航,缺乏造血功能,六间房经历了一场生死大考。刘岩一度消失。

当他再次出现在公众视野,六间房已经转身跨入视频社区行列,以UGC(用户贡献内容)的形式,主打草根明星的在线演出平台,且实时直播,被称作“秀场”。但是这步棋走下去,六间房跟土豆、优酷等主流视频网站就彻底分道扬镳。尤其是后者接连上市,以六间房为代表的中小视频网站已然被远远地甩在了后面。

刘岩并不在乎。他认为六间房的秀场有着良好的出身,自己则是秀场概念的领跑者,并成为首批获得网络演出试点“授牌”的企业。虽然六间房没有在退潮后依然身着视频门户的华丽泳衣,他却认为自己已制作了一件比较实用的过冬棉衣,且充满中国特色。依靠在线实时演出,他们吸引了一大批用户为美女主播赠送鲜花、蛋糕等虚拟礼品。当然,这些礼品是需要观众拿出真金白银来购买的。令人意想不到的是,他们的ARPU值(一个时间段内从每个用户身上所得到的利润)甚至高于以暴利著称的网游行业。

视频不是核心,社区才是

刘岩更愿意把六间房划分到在线演出行业。也就是说,这是一个虚拟的舞台,草根用户被吸引前来唱歌表演,如果翻译成网络用语,他们是美女主播。

这些主播正是六间房聚沙成塔式内容架构的源头。据刘岩反映,每天有5000多个播出被发起,累计能达到5000多个小时的节目量。平均每个主播每次直播1个小时,最高端的主播每天都在三四个小时以上。跟土豆、优酷等视频门户不同,他们不需要巨大的带宽耗费,也不用豪掷千金购买版权。每个主播在各自家中打开摄像头,架起麦克风,链接至主播室,一场在线直播演出就此开始。

每个主播都有一个属于自己的虚拟空间。你会看到,页面以鲜艳复杂的格调为主,房主把空间装扮得花枝招展,基本没有舞台、灯光效果。就是这种制作粗糙、散发着浓重草根气息的演出内容,每个月都有3000万~5000万人次蜂拥而至,平均每人在此停留一小时。

就连刘岩本人也承认,这些内容大多是低端表演。但他觉得,这只是暂时的。因为每天节目的流量都很大,“主播之间会呈现竞争,比如流派、群组、粉丝团。在这种竞争下,他们会更在意画面质量、舞台效果,也会重视化妆等细节。”

主播是会产生自我驱动意识的。一方面这直接关系到他们的经济收益;另一方面,这个舞台外围汇聚了上千万粉丝,彰显个人魅力的最直接体现就是看你能获得多少粉丝的支持。六间房也在搞线上版“超女”比赛,粉丝也就开始发挥作用。这意味着,真正买单的群体出现了。

每个主播空间都预留了大面积的在线聊天区域,目的就是便于主播跟观众之间的互动,“观众听她们演唱,跟她们聊天,倾听她们的心声,不高兴的时候,别人会安慰她们,高兴的时候别人给她们送花,给她们鼓掌,她们觉得这就是最大的满足。”刘岩毫不避讳地告诉《创业邦》,“一开始,我们以为视频是最核心的东西,后来发现不是,社区才是。”

那些年纪轻轻的主播也瞬间变成了刘岩口中的社区领袖。如果观众喜欢其中的某个“领袖”,送点小礼物就在情理之中了。送给主播的鲜花、蛋糕等礼物都是虚拟的,就像QQ里的虚拟物品一样。在六间房,最常见的礼物是玫瑰花,价值5分钱。如果想点歌,每首歌要花10块或20块,但是需要通过支付宝、信用卡等渠道预付费购买这些虚拟产品。

这么庞大的社区都是在匿名的状态下运行的。8月份,刘岩有机会去美国拜访了Facebook的创始人扎克伯格,扎克伯格听后直摇头。因为他坚信在美国做社区,实名制是基本的产品架构原则,这也是未来的发展趋势。刘岩给他解释,“一定会有匿名社区的,尤其在中国,匿名才是真正的实名。在匿名的状态下人才是最自然、最真实的,我不知道美国人是怎么样的,但是中国人是这样的,而匿名社区最适合做的就是娱乐。”

也有人给刘岩提议,“应该把视频框变大,然后提高视频的画面质量。”刘岩很不客气地说,他们不懂。“视频区域占得越大,就越侵蚀我的消费面积。我的消费面积不是视频,而是聊天区域”。

悠视网高级副总裁孔中(微博)认为,这种在线演艺平台本质上就是早期的视频聊天室。但显然,六间房不止于此,至少它在商业的维度找到了出路。不仅网站本身已经开始盈利,每个主播都能获得比较客观的收入,从几千到几万不等。如果是跟六间房签约的主播,有保底工资,根据收到礼物的数量还会发放一定比例的奖金。

但是,软银中国投资总监周晔认为,“UGC这种模式导致广告不太好做,基于这种商业模式只能选择类似网游虚拟货币或物品的盈利模式。”

出局?

刘岩“复出”不久后参加行业的一个聚会,以前的熟人见他露面都来一句,“刘岩,你气色还不错呀。”刘岩笑着反驳,“你大爷,我应该什么气色?”金融危机一度让人怀疑六间房这个公司是否还活着。

2006年,美国的视频鼻祖YouTube作价16.5亿美元卖给了Google,国内的视频网站听闻YouTube需要200G容量的带宽后,目瞪口呆。但是没想到,仅仅时隔半年后,但凡能叫得上名来的国内视频网站,没有一家低于这个数。优酷告诉海外投资人,“我们带宽的消耗量已经超过在美国的YouTube了。”媒体解读这是优酷为融资而大放厥词,刘岩说,“我们行业内的人知道,这不是吹牛,谁都超过了”。

原因在于,越来越多的影视剧涌进视频网站,消耗了大量的带宽,且成为不可抵挡之势。结果就是各家不惜血本地烧钱买带宽,而且是一线城市更为优质的服务器资源。整个行业已经陷入资本博弈的怪圈。

酷6创始人告诉《创业邦》,“我投入200万元创业,200万对我自己不是一笔小钱,但是拿200万元人民币就要做视频网站,现在说不是让人笑话吗?回过头来总结这个行业,它跟别的行业不太一样,第一层要素是什么?就是钱。2009年,我以为拿个6000万美元就很多了,但是今天你忽然发现,后面加一个零还差不多。”

刘岩说,“我们当时就怕了。”

六间房依靠胡歌的恶搞短片《一个馒头引发的血案》一度让竞争对手侧目,但随着大家纷纷跑起长视频,也就是主打热播影视剧后,六间房失去自身优势。有业内人士评价,“实际上,无论从知名度还是资金方面来说,六间房跟土豆、优酷从来就不是一个量级的。”

就连刘岩回到岳母家,亲戚、朋友都说,“我觉得最近土豆比你们强。”他的老婆早已“叛变”到土豆,不在六间房看电视剧了。

2007年,当他们意识到这个问题时,却没有参与这场疯狂的装备竞赛。刘岩的理由是,第一,逻辑上给不了他一个足够的说服力;第二,尽管网站流量也非常大,但是因为不是内容的第一宿主,广告主不买单,因此收入也跟不上来。

事实上,很重要的一点是,六间房没有得到充足资本的护航。即使回望那段历史,刘岩也认为,亲朋好友的舆论都是其次,“更可怕的就是资本市场,当这个行业变成资本竞争的时候,资本市场不给你买单,你就太危险了”。

金融危机以前,六间房每年的收入在1000万元人民币左右。但是前后却花掉一两个亿,“那时候赔钱赔得一塌糊涂,有时候一个月赔三四百万美金。”刘岩说,他本以为自己要参加的是一场马拉松长跑,结果站在起跑线上才发现,自己身边的却都是百米赛跑选手。即使今天离开视频行业的李善友(微博),依然感叹不已,“这个行业的烧钱程度超乎你的想像。现在一集电视剧的版权费用都要100多万了。”

终于,金融危机来了。六间房开始大量裁员,一度从200多人裁到几十人,留下来的人工资打七折,并且取消医疗保险。网络提供商蓝汛闻言,慌了,打电话向刘岩追讨1000多万元的服务器费用。未果,一纸律师信就递过来了。“我从来不躲,从来不挂别人电话,他们谁叫我,我马上去报到。”

相比外部的债务,内部的疑难杂症更加严重。“危机一来,我们就知道没有退路了,所有投资人都跑掉了,新的融资周期不可能有结果。我们只能去做最务实的业务”。危机爆发之前,六间房分别于2006年、2007年进行了两次融资,累计1200万美元;自金融危机爆发至今,六间房再也没有融资记录。2008年12月份,六间房开始大量地砍掉影视剧。“金融危机给了我理由,我也不争了,也不融资了,不用给别人解释我为什么不是第一了,那时候突然轻松了。”

在经过多次讨论分析之后,他们内部得出一个大概的解决问题大纲,“第一,还是要做自己的内容。而且我们非常清楚地知道,只能做UGC,用户自己产生的内容;第二,要追求并发效应。”

秀场的雏形就是这么来的。在他们研发秀场产品结构的同时,也把网游视频加进来,游戏厂商的广告收入成为他们转型发掘出的第一个造血机制。虽然广告单价并不高,但因为成本很低,而且只攻克游戏一个领域,每个月的收入能达到两三百万元。这成为六间房命悬一线的救星,“我已经龟缩到这么小的范围,谁到这个领域来跟我打,我打死谁,这是我的命,我得吃饭。”

2009年3月5日,是农历新年节后第一个工作日,也是六间房发70%工资的日子,按照惯例,刘岩还要给大家打气。“我比较土匪,但也很真实。我站在桌子上,就跟大家说,前面有酒有肉有女人。”底下的员工大声喊叫附和。就是从这一年开始,他们逐步摸索到适合自己的路数。

2009年10月,六间房秀场开始上线,逐渐取代游戏成为主营业务。就在外界一度怀疑六间房是否还存在的时候,刘岩却在自我享受。“理论上讲,秀场没有用任何外界的钱,都是我们自己挣的。”现在提起之前每个月打了水漂的三四百万美金,他觉得那简直是造孽。这也是刘岩自夸秀场出身良好的一个原因。周晔认为,“在他没法去跟别人拼资金、抢版权的时候,这么做是对的。”

秘密在于一种关系

李善友也认为,当视频越来越多,通过视频实现双向沟通的条件已经形成。“刘岩抓住了这样的一个机会。”转型几乎成为以六间房为代表的中小视频网站为求生存的孤注一掷。到目前为止,外界普遍认为,在资本乏力的情况下,六间房转型做社区这个选择是明智的。李善友甚至预言,像六间房这样的视频垂直领域,未来肯定会出现很多应用。但是这个转型背后承载的商业逻辑到底是什么?

首先,他利用中国人缺乏舞台但是有强烈的自我表现欲望的人性需求,找来不少草根歌手。其次,靠观众送给主播的虚拟礼品从中收费。

然而,刘岩并不觉得观众真的是把钱花在那些抽象的礼品商,跟主播之间的一种心理联系才是让他们掏腰包的始作俑者。

有些线上明星提出要在秀场开演唱会,被刘岩婉拒。“就算你唱10首歌,不见得会有人愿意花钱。但是你可以搞一个生日会,打出一句话,‘欢迎大家给我送蛋糕’,蛋糕能卖50万元。”这席话背后就隐含了这门生意涵盖的真正本质。

他喜欢用台下的戏迷给梅兰芳扔金银首饰和天桥玩把戏的艺人举例。“有钱捧钱场,没钱捧个人场。”只不过,他把这门生意搬到了线上。“100个人在那儿听你唱歌,80个人是捧人场的,20个人是捧钱场的。今天的秀场也是这个传统。”

不久前六间房秀场新增了一项功能。用户可以在聊天区敲进一句话,“某某,你好”,或者“某某,你是最好的。”一个回车摁下去,旁边就有一个飞屏,一行大字大概持续20秒钟的时间在屏幕上滑过,每条售价10块钱。令人意想不到的是,每天都能累计卖出将近1万块钱。

“你到底买什么了?你不知道,但这是你的一个消费,进入那个社区环境下,你不消费都不行,这是一种传统,这是一种习惯。当着1万人的面他说这么一句话,花10块钱他觉得心甘情愿。有观众的时候就有收入模式了。”

这个商业逻辑肯定会得到史玉柱(微博)的高度认同,他著名的理论是,做网游要关注非付费用户。“我深深领悟到了史玉柱的想法,”刘岩说,“没有非付费用户就不会有付费用户。有10个人的时候,我花1块钱;这屋里有1万个人的时候,我可能就花1000块钱了,人是这种心理的。如果这个游戏里面全都是付费用户,他耍牛逼没人看了。”

为了照顾非付费用户,刘岩设计很多活动让他们免费参与,而且不会让他们感到受歧视。同时也会提倡经济能力强大的人免费派送礼物,凡是在本房间内的注册用户,都可以获得虚拟货币。但首要的还是刺激观众多花钱,比如搞在线比赛活动,假如有10个粉丝团掐起来,为了让各自喜爱的明星更体面,自然会花很多的钱提高成绩。

但是,“这样一来,他们的目标客户群将会被缩小,主要局限在十几二十岁渴望表达自己的年轻人,不像其他视频网站可以男女老少都能有所覆盖。”周晔认为,“这会导致用户不太稳定,可能等这些主播或观众三五年慢慢成熟之后,就不是这个网站的用户了。”用户很难长期积累下来,也会直接影响到盈利模式的可持续发展。因此,需要不断地创新。

有人劝刘岩,“你赶紧把公司卖了吧。”他不愿意。“因为我有太多的事没做完。我是冲在第一线的人,是最早涉足这个行业的,很多概念都是我在定义的,但是我依然没有看到很清晰的终点和跑道。”

但是目前,刘岩至少看到了三个机会:一是在线演出;二是经纪公司,六间房旗下已经成立艺人公司,签约歌手达到2000余人;三是匿名的娱乐社区。“这些属性还都具备,我一方面考虑模式的问题,一方面跟着市场走。只要满足用户的需求,用户数量在逐渐增长,逐渐地丰富功能,收入在逐渐地增加,那它在这条跑道上就往前跑吧。”

周晔没有否认六间房这些未来的出路,他也认为可能涉及到草根选秀、舞台演出这样的东西,或者成为艺人聚集的平台。“但是这需要有足够的活跃用户、回笼资金等条件支撑。而且不管是湖南台的快女比赛还是其他选秀类节目,起码有高品质的内容保证。六间房是否能做出同样高品质的内容,目前还很难说。”

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