印象:当艺术遇上商业

这些怀揣着艺术梦想的导演,终于摆脱了小作坊式的创作,开始真刀真枪地运作一个纯商业的公司。

2010年12月31日,当晚的舟山和往常很不一样,一场大型实景演出《印象·普陀》在众多大佬的鼎力支持下,进行了跨年首演。观众席上,不仅有张艺谋、王潮歌、樊跃三位国内顶级的导演,还有马云、虞锋等数位商界大佬,俨然一个艺术+商业的典型组合。

就在半个月前,云锋基金宣布以5000万美元投资大型实景演出系列“印象”。业界都认为,这是在华谊兄弟之后的又一个标志性的文化产业投资。从2003年至今的8年时间,印象系列已经打造了6部大型的实景作品:《印象·刘三姐》、《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》、《印象·大红袍》以及最新的《印象·普陀》。

而这一系列实景演出的幕后推手,就是被称作“铁三角”的张艺谋、王潮歌、樊跃三位导演,以及其背后完全商业化运作的北京印象创新艺术发展有限公司(以下简称“印象公司”)。

艺术家?商业?很多人开始对这场“大戏”充满期待。

前世今生

王潮歌,一个“一辈子只干过导演这一个职业”的女人,但她现在的身份是印象公司的董事长兼CEO,更是印象系列前世今生的灵魂人物。用她的话来说,印象的这8年,是中国文化产业的缩影。

镜头切换到2003年。王潮歌还是一个职业导演,她和搭档樊跃的工作就是接拍一些晚会和舞剧。回忆起来,那时候最标志性的事件就是他们共同导演的舞剧《乘愿再来》在保利剧院的上演。“我至今认为,那部舞剧是我职业生涯中的一个创作高点。”

但是这部“那么精彩”的作品,却成为激励王潮歌创办“市场化演出”的第一个初衷。演出伊始,王潮歌就开始接到电话,无数朋友来要票。“朋友圈里认为,你有这么个戏,要票是给你面子。”于是王潮歌干了一件很多导演都会干的事情——自己掏腰包买票,但是后来她发现,自己贡献的2万多元,结果让大半场都是“圈子里的自己人”,“心情非常难过”,一部这么好的戏,最后只给了一小撮人看。

要让更多人看到好的作品。王潮歌和樊跃开始在广西酝酿一个市场化的演出《欢乐漓江》,“当时,我们就把舞台放在江水里面,山啊水啊,都是我们的布景,也算开创了实景演出的雏形。”

就演了一场,但是却把张艺谋招来了。那似乎是这个“铁三角”艺术梦想和发源地。王潮歌记得,当天看完演出后,张艺谋就要求晚上见面,张艺谋说“这正是他一直在寻找的演出的方法”。一切都是伏笔。

当时的王潮歌和樊跃还有犹豫——张艺谋太有名了。艺术家最忌讳的一种声音就是抱大腿,独立艺术家的功绩都会有张艺谋的光环。但是这之后,张艺谋再次在北京邀请王潮歌和樊跃来到他的工作室,当看到屋子里一个很大的模型,“艺术家的惺惺相惜一下就起来了,直接谈艺术,从那天起,犹豫的话就再也没说出口”。王潮歌说那个模型正是《印象·刘三姐》的起源。

但是铁三角的艺术梦想并非一帆风顺,“开始拍戏的前一年不太好”。王潮歌甚至经常站在观众席旁边盼着“还会有人来吗?”当时的印象也有投资方进驻,眼看着钱都打了水漂,观众根本不买账,这些艺术家第一次注意到了“商业上的危机”。于是他们开始特别认真地问观众,你喜欢我们这个戏么?很多人文化人点评说,没有核心思想,没有故事情节,甚至没有和广西的传说相结合;老百姓说,没有星,也没有腕儿…… 所有的因素放在一起,铁三角开始调整自己的路子。

没有灵感的时候,艺术家的“折腾劲儿”就会上身,艺术总监樊跃的习惯是把屋子里的家具挪一遍。但是8年不断地磨合,印象有了自己的表达方式。在现在的投资人眼中,印象模式最好的一方面就是试图找到当地的文化,和自身的主题真正切合起来。现在,王潮歌每天都看到观众人数在增长,“当上座率到达7成的时候,我看到外乡人的眼泪,山光一打亮,红绸一出现,我听到惊呼声”。

在印象公司里,铁三角也有自己的分工:“被称作有商业天赋”的王潮歌出任CEO,樊跃更多的是做个不折不扣的艺术把控者,而张艺谋的力量更多体现在大局的灵感和建议上。“无论张艺谋在多远拍戏,都会电话追问进度,每个项目他也都会亲自过来指导几次。”王潮歌说。

商业与艺术之间

张艺谋的一句话始终影响着这个团队——“我多出一部电影,仅仅是个数量的变化,而如果能成功运营一家公司,实现艺术和商业的完美结合,这种创新和改变,对艺术家而言才是质的飞跃”。

没有犹抱琵琶半遮面,更没有半推半就,“我就是冲商业来的”,公司创立之初,在张艺谋的支持下,王潮歌和樊跃就做了一个决定,做艺术肯定能挣钱,但我们要放下艺术家的身段,摆脱小作坊式的运作,形成一个真正商业化的公司,今后专心只做好实景演出这一件事。

但艺术家们势必要开始迎接来自商业的挑战。

“刚开始我不懂,其实心里挺排斥别人和我谈商业。”艺术家的习惯影响着王潮歌。投资方进来要谈股份的时候,王潮歌说:“你先别和我谈股份,咱们还是谈劳务费怎么算吧。” 因为在这些艺术家看来,虚无缥缈的股份怎么也不能转化为钱。“当时的商业意识很弱,根本不知道想要产业化,这些都是必要的前提。可是今天回头看,如果你有‘刘三姐’30%的股份,可就发大财了 ……” 王潮歌调侃道。

商业模式的巨大变化,让王潮歌开始操心一些以前从没想过的事。“投资方和我商量,场地可不可以出租,票的定价是不是太贵了——几年之前,印象系列的演出,最低票价是198元,而那时候的桂林米粉才一块七。”这些“七零八碎的东西”也一度让艺术家思维的王潮歌不知所措。

王潮歌开始强迫自己看CCTV-2、看商业类的杂志,“马云虞锋他们都说我有天赋”,她说。慢慢地,她竟然发现自己能听懂了,也能看懂了。

人文气质很浓的樊跃也为了这个项目,跑了好几次迪斯尼、百老汇,希望从中寻找到商业的闪光。“我看到了人家的商业模式,文化经过商业的包装,经过所有的消费链条,以及可以指导世界的消费心理,非常了不起。”

现在,包括运营成本、戏的品质、演员的工资都有控制,王潮歌操作起来轻松了许多。王潮歌说,现在运作公司时的盈利方式,通常有版权费和票房的分成等等,北京的印象总公司和各个地方的子公司合作,有的是股份制,也有票房分成模式,因地制宜。而虞锋总结的盈利模式则是:导演创意费+版税+票房分成+未来衍生品的开发收入。

但是一旦一本正经地谈起商业模式,王潮歌认为,“到今天,他们所有说的模式都和我无关。印象的商业模式是独特的,没有人能指导我和教育我”。

第一次在和IDG融资的过程中,由于对财务、法务不了解,王潮歌对投资方的“鸡同鸭讲”采取了“他们说什么就是什么”的策略,但是大家都感觉效果很差,甚至有投资商认为没有人能和王潮歌合作,因为她心里不服。

王潮歌认定,投资人是有模式的,就是把他们的模式套给你,“我这双鞋(指模式)很多人都穿过,你不行是你的脚有问题”,因为每一个投资人都会问王潮歌,你们怎么可复制,怎么可延展? “不可以。”现在,王潮歌已经会和投资人说“不”,艺术家是不可能复制的,但是一个作品是可以传世的,“为什么不换一个角度,为什么要用原来的模式套在我身上?”她说,“对不起,请为我定制一双鞋。”而印象这双鞋,才可能也会成为未来中国文化产业的某种商业模式。

虞锋告诉记者,王潮歌的商业天赋还在于,她会主动思考,比如在树立品牌的同时,开发衍生品的计划,她已经有商业设想。“武夷大红袍的茶叶,从茶青开始价格就翻了两番”王潮歌说,从简单的衍生概念开始,一件T恤、一个杯子,但是产业又不仅是这一两个小点,背后还有一条更大的产业链。

事实上,印象系列的8年已经带动了一系列衍生经济——所有演出坐落的地区,周边的一大片地方都会被带动起来。仅以在阳朔为例,这个曾经连电影院和公共汽车都没有的小县城里,现在竟然建立起了超5星级的酒店。在《印象·刘三姐》开演之前,1年从阳朔经过的游客是60万人,平均在阳朔滞留的时间是两个半小时;现在,只是每年《印象·刘三姐》的观众人数就有130万,并且滞留需要过夜,旅行社的线路甚至因此而平均增加1天。据当地政府统计,有10万个人傍生着《印象·刘三姐》生活。

作为第三轮投资人,云锋基金的加入,同样加速了印象的商业逻辑建设。虞锋给印象团队的建议是,商业的运作要透明、要公开、要有专业化的分工和策划,不仅仅是商业的问题,还要考虑艺术表现,要考虑市场开发,包括怎么建立销售系统,怎么运作剧场。

“你看那些美国电影公司、创意公司,任何故事的脚本都是需要一个很好的团队不断创新出来的。”虞锋说,艺术家的商业方向,除了掌控好他的创造力,大量基础性的东西需要严格的体系支撑的。对此,王潮歌很认同,真正的商业化需要把这些做好。

“大佬”印象

每一次首演之后,“铁三角”都会和演出人员合影留个“全家福”,这是印象公司多年的习惯。今年跨年这天的全家福里,多了马云和虞锋的笑脸。

王潮歌一直说,云锋基金很“实”,她经常把虞锋和马云当字典翻。这次云锋基金的加入,更多是让她看到了希望——大佬们的旗帜效应。“一群比猴都精的人认为文化产业行,认为我行,那我们就是行。”

“其实中国的文化产业非常贫乏。华谊兄弟拍了7部电影,已经占据了国产电影30%的票房。演出的市场其实是一个大众需求的东西,现在反而都是小剧团在演出,但是从大的市场环境来说,中国的消费已经积累到了一定程度。”虞锋表示,云锋基金投资印象最终希望中国能产生一个大的演出公司,不仅仅是实景的演出,未来还会有室内的演出,类似百老汇。

在大佬眼中,印象团队会成为中国文化产业新的标杆。“尽管印象公司还有很多不成熟的地方,但是在现有的市场中跑起来了。”云锋基金认为,首先他们有成功的先例,武夷山当年就已经盈利,西湖的市场也越来越好;其次是团队好,张艺谋的名声、奥运开闭幕式的创意能力;更难得的是吃苦精神,王潮歌和樊跃经常在穷乡僻壤,一驻扎就是三四个月,而且拍戏时都在夜间,非常冷。——“艺术家做到这个份上,已经是一种境界。”马云曾这么形容。

但是和艺术家谈生意,虞锋说“其实很难谈”,比如在选址的策略上,投资人的想法是:既然是商业化,就要考虑市场,考虑真正的市场需求点对不对,“《印象·海南岛》的问题上我们双方就有讨论,我们认为海口这个位置,很多游客根本不过夜的,而是很快去了三亚”,而艺术家只会去想,这个地方景色很美很好。

经过不断磨合之后,现在创作团队正在通过内容进行调整和弥补。“后来就形成了专业的东西投资人不碰,但比如我发现澳门有一个演出不错,建议你可以去看看,但最终的决定还在导演。”虞锋说,印象不像电影,它可以不断地变化,所有项目每年都在改进和调整。

有了资本的助力,王潮歌坦言想把产业做得更扎实。2010年,《印象·刘三姐》1年演出400多场,观众流量130万人,丽江155万,西湖60多万人,海口20万人,武夷山50万人。除了海口,其他均实现盈利,仅以最低票价198元来算一个简单的乘法,就知道印象系列“有多赚钱”。“丽江的演出,是整个城市最盈利的项目。净利润七八千万元。”王潮歌说。

资本的几番推动,上市也是不可避免的话题。“用上市证明企业的成功非常幼稚,上市只是生理需要。”王潮歌说。对于上市节奏的把握,她认为,上市完全看企业的需要,需要更多的钱就上。但在她的心里有三个不变的大方向:“一是,中国文化产业的大方向一定会往前走;第二,全世界的诸多范例,好莱坞、迪士尼都是可行的;最后,中国必定有我们自己的方法。” 对于印象系列,以艺术演出来带动大的产业链,是王潮歌心中最大的愿景。

虞锋表示,印象系列上市已经在财务上条件成熟,只是在等待合适的时机。

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