突然出现的百亿市场

飞鹤乳业在三聚氰胺事件中的3天、7天和100天。

关键时刻:2008年9月11日,三聚氰胺事件爆发

关键抉择:抓住突然出现的市场空白

应对策略:3天决战,7天会战,大干100天。

策略结果:销售额、利润和市场占有率大幅增长。

2009年6月8日,飞鹤乳业跨过纽约证券交易所严苛的门槛,正式在主板上市,成为大陆乳品企业第一家、也是目前唯一一家在纽交所主板上市的公司。

8月13日,飞鹤乳业宣布获得红杉资本中国基金总额为6300万美元的融资。这是红杉资本中国基金历史上的第二大投资,也是继中粮入主蒙牛之后,中国乳业资本市场的又一大动作。

接连完成两大资本动作之后,8月18日,飞鹤董事长冷友斌敲响纽交所开盘钟声,昭告“中国牛”入驻华尔街。

“三聚氰胺事件对飞鹤来说,是一个非常大的发展机会。”谈及1年前的三聚氰胺事件时,聂播百感交集。幼小生命遭受的痛苦、行业的巨大混乱,让聂播遭受了强烈的冲击。他还有一丝庆幸,在这巨大的危机中,飞鹤和它的消费者都安然无恙。

去年9月11日,我国正式公布了三鹿奶粉中掺杂三聚氰胺的事件,引起飞鹤高度的关注。“当时,三鹿很多产品已经下架、退货”,飞鹤敏锐地捕捉到扩大市场份额的机会。第2天,聂播便召集全国的大区经理、销售经理在郑州开会,布置全国的市场营销。“当时,仅三鹿1家出事,飞鹤感觉到有机会,但是具体怎么操作、目标、定位等还不是很清晰。”为了更快速地反应,与会人员当天便返回。

谁知风云突变,9月16日的新闻联播公布了卷入三聚氰胺事件的品牌,大部分知名国产品牌“榜上有名”,飞鹤成为硕果仅存的几家之一。

犹如醍醐灌顶,飞鹤管理层赶紧碰头,确认“这是重大的机遇”,随即便召开全国电话销售会议。此次会议堪称飞鹤发展史上的“遵义会议”。

会议提出最多的就是“系统”一词,聂播解释说:“奶粉加工是一个系统的工程,需要各个体系的配合。”

此话不假。首先,饲料加工上,飞鹤有自己的加工企业,保证饲料不受农药污染;其次,飞鹤奶源来自于自建牧场,奶质始终在监控过程中,挤奶、运输都是全封闭无污染的;再次,飞鹤的生产是全自动、全封闭的,不可能有污染的风险;最后,飞鹤拥有具备国际先进水平的质检中心,对原奶、半成品、成品进行24小时的质量监控。

即使如此,飞鹤管理层仍旧调动了研发、生产、物流、营销等部门组成协调小组,协调行动,24小时联动,组成一个庞大的系统。比如华北缺某型号的货,从经销商立刻反馈到协调小组,协调小组立刻安排生产、物流等部门,用最快的速度来完成。“这个时候一定要讲究速度,反应要快,行动更要快”,飞鹤管理层不约而同达成了共识。

当时,飞鹤提出“3天决战,7天会战,不睡觉也要干”和“大干100天”的口号颇具代表性。“3天决战”是指有问题的货下架以后,在竞争对手还没有反应的时候,要迅速占领货架,一定要在终端市场表现;“7天会战”是指3天以后,消费者可能消费完第一袋产品,竞争对手也可能已经反应过来,要保持对消费者的吸引力;“大干100天”,据说消费者对负面消息的淡忘期为100天,聂播说:“这100天就是要培养消费者对飞鹤的信心,扩大飞鹤的影响力”。

“看得准,反应快”成为当时飞鹤的法宝,这在当时的广告宣传方面表现也十分明显。2008年9月16日,得知大部分牛奶品牌都有问题时,聂播马上会同市场部的同事,连续加班几天几夜,迅速敲定借助央视攻城拔寨的广告方案。飞鹤的广告在央视几个收视率居前列的时间点播出:在新闻联播后与天气预报前之间、央视黄金剧场《李小龙传奇》、《新闻1+1》等关注度比较高的节目后。

去年11月,央视黄金资源广告招标,飞鹤乳业以1.6亿元的大手笔成为年度黑马。要知道,这样的投入力度和密度在飞鹤发展史上前所未有。

飞鹤猛攻快打,用自己的中高端产品填补三鹿留下的市场空白。快,固然重要;但如果仅是快,一味追求速度喜悦,没有对市场的清醒分析、对消费者心理的深刻洞察,那可能就是下一个“亚细亚”。飞鹤并没有因为快而忽视这一点。在终端的竞争策略上,飞鹤也煞费苦心。

比如在终端产品的竞争上,三鹿产品10元钱左右的较多,属于低端产品,但飞鹤的产品价格最低的也要在20元以上,属于中端产品。因此,飞鹤用中端产品攻占三鹿低端产品市场,用高端产品攻占三鹿的中端产品。“三聚氰胺事件使消费者成熟许多,对产品的要求也提高了。”聂播的做法显然有着“田忌赛马”的遗风。

有人说,三聚氰胺事件为飞鹤带来的机会,有偶然运气的性质,但如果没有飞鹤几十年用“慢工出细活”的耐心锤炼基本功,没有一个涵盖基地建设、生产、物流、终端营销的强大“系统”支撑市场快速扩张,绝不会有飞鹤在三聚氰胺事件中的“好运气”。正如聂播所言,“机会始终是给有准备的人的”。

聂播的自信并不盲目,这不仅源自于飞鹤是三聚氰胺事件中为数不多的“洁身自好”品牌,更是基于对当时情势的具体分析和清醒认识。

聂播的逻辑是这样的:婴幼儿奶粉市场巨大,我国每年新出生婴儿1500万,如果再考虑3岁以内的婴幼儿人群,形成巨大的消费市场;三鹿的倒闭,空出百亿的市场规模,这为其他国产奶粉品牌的市场扩张提供了一个巨大的想象空间。数据显示,我国有望取代日本成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场,明年中国婴幼儿配方奶粉的市场规模可能达到300亿元左右。

不仅如此,《乳制品工业产业政策2009版》等一系列宏观政策的出台,对产业布局和行业门槛都提出了更高的要求。

而早在2005年,飞鹤便启动了万头奶牛规模的原生态牧场建设项目。目前,它已投资约7亿元建成了2个大牧场。在蒙牛、伊利等品牌每年花费巨额资金做市场营销时,飞鹤却埋头在做最基础的工作,保证奶源的质量和供应。“原来建牧场是想解决奶源的问题,奶农和中间商根本控制不住。”当时,朴素的想法在今天看来充满了前瞻性。

如今,受益于奶源建设的飞鹤将进一步扩大牧场建设,未来5年将陆续投资50亿元建成10个万头规模的原生态牧场(含已建成2个)。飞鹤将在牧场基础上打造中国最大的乳业生态圈。

运气眷顾了飞鹤。三聚氰胺事件发生后,飞鹤奶粉销量一度出现“井喷”,最高单月销售额同比增幅达600%。今年上半年销售额为1.5亿美元,同比增长102.9%;总利润为9670万美元,同比增长258.4%。同期,完达山销售收入同比增长73%;伊利奶粉销售收入同比增长为-0.82%,飞鹤增速遥遥领先。在三聚氰胺事件之前,飞鹤在国内婴幼儿配方奶粉市场份额为2.7%,2009年这一数字已达到7.3%,聂播预计2014年将超过15%。

事实上,飞鹤的机会远不止于此。比起三鹿腾出的二三线城市市场空间,集中于一线城市的高端奶粉市场,也为飞鹤打开了机会的大门。乳业专家王丁棉认为,我国高端奶粉市场,还有20%的增长空间。这是一块相当诱人的蛋糕。在三聚氰胺事件后,飞鹤高端奶粉销量增幅达100%以上。

原本市场销售重心在二三线城市的飞鹤,吹响了进军一线城市的号角。飞鹤在北京的试水,已占据当地3%的市场份额。明年,飞鹤将进入上海市场。

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